COLUMNA PRINCIPAL

Señor carpintero, por favor arrégleme el zapato

 

*Sara M. Martínez

Me imagino la cara del carpintero, y muy posiblemente la suya al leer el título de este artículo. Es interesante que esta petición nos puede causar asombro, extrañeza, incluso risa, pero en el día a día veamos una y otra vez ejemplos de situaciones similares y hay quienes no se sorprenden en lo más mínimo.

De la misma manera que cuando padecemos un dolor pensamos ir al médico, no al contador, y que cuando necesitamos asesoría legal buscamos un abogado, no un ingeniero, lo más lógico sería pensar que lo mismo ocurre con todas las profesiones de cuyos servicios requerimos. Sin embargo, en múltiples ocasiones he encontrado empresas que contratan profesionales de otras áreas para que desarrollen sus investigaciones de mercado, planes de marketing o estrategias de captación y fidelización de nuevos clientes, sin considerar que sus áreas de conocimiento son muy diferentes a las que se requiere dominar en el sector de la comunicación estratégica.  

 
Cada profesión exige que se curse una carrera académica, la cual proporciona a los profesionales los fundamentos y herramientas necesarios para entender y manejar la disciplina en que se están formando. Invierten horas de estudio, realizan investigaciones, dinámicas, proyectos, y se entrenan día a día para dominar los preceptos necesarios que les permiten realizar diagnósticos para ofrecer propuestas y soluciones acertadas. Se gradúan, se incorporan al mundo laboral, y la experiencia los convierte en expertos…en su campo. Incluso, una vez incorporados, los profesionales requieren continuar capacitándose constantemente para mantenerse actualizados en sus áreas de competencia.

El marketing no es diferente. Entonces, ¿por qué encontramos ingenieros electricistas desarrollando investigaciones de mercado? ¿O contadores dando consultorías para desarrollar la comunicación estratégica de un  negocio? ¿O veterinarios diciendo como debería ser una imagen de marca? 

 En el mundo laboral tan competitivo y difícil que vivimos, muchas personas acceden a trabajar en áreas que no son propiamente las suyas. Pero ¿están las compañías recibiendo el valor por su dinero cuando contratan personas que no cuentan con los conocimientos necesarios para brindarles el mejor desempeño en relación a sus funciones?

Es importante notar que la experiencia puede compensar la falta de capacitación académica en el área. Personas que han trabajado en un campo por muchos años, que se han formado empíricamente, que han asistido a talleres, seminarios y forjado su conocimiento en el tema a base de lecturas y otros medios alternativos, pueden llegar a desempeñarse incluso mejor que muchos profesionales formados en una institución académica. Sin embargo, en este artículo nos referimos a los casos de personas que no cuentan con esta experiencia y entrenamiento autodidacta, sino que simplemente aceptan realizar una función para la que no están adecuadamente preparados. ¿Por qué encomendarles tareas que no están dentro de su área?

Una razón es que frecuentemente no se tiene claro que marketing es una profesión que requiere intenso adiestramiento. Probablemente muchos dueños de negocios se encogen de hombros y piensan, “profesión es profesión”. Sin embargo, de la misma manera que un médico no hace lo mismo que un economista, un contador no hace lo mismo que un mercadólogo. Precisamente porque un contador, ingeniero o cualquier persona descalificada para tal fin desempeña un trabajo propio de un mercadólogo, es que no se reciben los resultados esperados y muchas veces las compañías se van en direcciones que estratégicamente no son correctas, con lo cual al final pierden – o dejan de ganar – mucho dinero.

Específicamente en lo que se relaciona al marketing, es importante resaltar que un profesional en esta área reúne ciertos requisitos. Así como cuando se solicita un ingeniero de redes en los periódicos se pide que cumpla con un número de competencias, de la misma manera los mercadólogos cumplen con habilidades y capacidades que han desarrollado a lo largo de su entrenamiento.

1.      Conocen los fundamentos de la marketing.2.      Saben desarrollar diseños –de investigación, de campañas, de productos.
3.      Pueden interpretar y analizar datos correspondientes a los mercados, así como extraer conclusiones y recomendaciones en base a los mismos. 
4.      Están capacitados para delinear segmentos de mercado y desarrollar estrategias para la captación de los mismos.
5.      Están capacitados para realizar perfiles del consumidor. 
6.      Pueden manejar conflictos comunicacionales.
7.      Tienen la capacitación para manejar la reputación de la marca. 
8.      Saben crear y proyectar valor perceptual.
9.      Entienden el manejo de las marcas, pueden diagnosticar y predecir comportamientos y tendencias. 10.  Están ejercitados para el pensamiento estratégico relacionado a la competencia, al contexto, a los cambios de mercado.

Y todo lo anterior les costó AÑOS de estudio, trabajo y experiencia.

Tal vez muchos piensan que porque cualquiera sabe hablar, cualquiera sabe comunicarse. O que porque muchos pueden pensar en poner un negocio, cualquiera puede hacer negocios. Que porque usamos las marcas y vemos los anuncios en televisión, ya cualquiera puede crear marcas y hacer publicidad.  O que porque somos consumidores, cualquiera sabe todo de ellos. Y tienen razón en parte: cualquiera puede hacerlo, siempre y cuando cuente con la formación adecuada para hacerlo.

El ser profesional en un área tiene mucho valor, razón por la cual exige tanto esfuerzo y brinda al final el reconocimiento y satisfacción que amerita que dicho esfuerzo valga la pena. De la misma manera que un experto en artes marciales se entrena y desarrolla las destrezas para realizar sus proezas, de la misma manera un profesional se entrena para tener el nivel necesario para desarrollar su trabajo en el área para la cual se ha preparado. Por lo tanto, si tiene un negocio, la próxima vez que piense en contratar un ingeniero, piense si aceptaría un enfermero. Luego piense en marketing, y pregúntese si está bien contratar un contador, un oculista o un veterinario. Le aseguro que no es lo mismo. Y los resultados tampoco lo serán.

*Directora de Comunicación Estratégica

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